沖縄県文化観光スポーツ部観光政策課の発表によると、平成30年の同県の入域観光客数は984万2400人で、前年比で44万6200人、率にして4.7％の増加となった。度重なる自然災害や麻しん発生の影響があったものの、前年に引き続き900万人台を記録し、6年連続で過去最高を更新した。同県は増加した要因として「行政や民間が一体となったプロモーション活動により、沖縄の認知度向上や旅行意欲の喚起を図ったこと」「離島直行便など国内航空路線の拡充による国内客の増加」「海外航空路線の拡充、クルーズ船寄港回数の増による外国船の増加」などが考えられるとしている。