フィリップモリスが販売している加熱式タバコ「iQOS（アイコス）」が想定を上回って人気化している。キットの累計販売台数は100万台を突破、アナリストからは、従来型たばこの販売に影響を及ぼし始めたとの指摘も出ている。出遅れたJTも数百億円の投資を計画するなど、巻き返しを図る。